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连锁品牌战略定位核心与办法

  战略定位的目标性很强,它是将企业产品、形象以及品牌传播到消费者的潜意识当中,当消费者有需求时公司名称能够占据有力的位置,吸引消费者进行选择或是购买。那么对于连锁企业来说,连锁品牌战略定位又该如何做呢?

连锁品牌战略定位核心与办法

  一.连锁品牌战略定位需考虑的因素

  1.考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合

  如,“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举扬名。

  2.考虑产品本身的特点

  品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像某些连锁品牌的钻石戒指,可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征。

  3.确定品牌的核心价值

  品牌定位的关键,是要抓住消费者的心,要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。

  4.考虑连锁品牌企业的自身因素

  必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事,而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。

  5.区别于竞争对手的定位

  连锁品牌战略定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键,这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。一个行之有效的方法,是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用,然后将广告进行分类。中小企业只有知己知彼,才能使自己的品牌定位更加准确。

  二.连锁品牌战略定位核心

  1.独特的价值链和价值诉求

  企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动,基本活动涉及企业生产、营销、原料储运、成品储运、售后服务,辅助活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、组织制度等,基本活动和辅助活动构成了企业的价值链。要使企业有特色,就要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。生产、营销和物流都必须和对手不同,否则只能在运营效率上进行同质化酌竞争。另外在价值链上的各项活动,必须是相互匹配并彼此促进的。这样,企业的优势就不是某一项活动,而是整个价值链一起作用,从而使竞争对手难以模仿。

  2.有所所为与有所不为

  战略本身就是一种选择,因此定位时要做清晰的取舍,要确定哪些事是必须要做的,哪些事是要放弃而不去做的,即有所为,有所不为。这样可以使企业集中精力于自己的优势,使竞争对手很难模仿自己的战略。企业常犯的一个错误就是想做的事情太多,不愿意舍弃。我们的企业要从做大到做强,从成功到成熟,做自己该做的事,放弃那些非自己擅长的事情,没有放弃就没有定位。

  3.战略的长期性和连续性。

  成功和成熟的企业的战略是连贯的,任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略。另外,企业的战略必须由人制定,并由他来指导并推行。但如果人变更,战略也跟着变,这是企业不成熟的表现,除非是企业出现了重大问题。

  4.战略要“与时俱进”。

  尽管战略具有长期性、连续性的特点,但这并不意味着永远一成不变,战略还要能够反映时代和环境的特点,否则企业只能抱住昨天的成功不放而失去前进的动力。

  三.连锁品牌战略定位办法

  1.3C分析法

  3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌度、美誉度等。

  2.SWOT分析法

  SWOT分析法是战略管理理论中更常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择更佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言,SWOT分析工具同样也是适用的,只不过此时所分析的对象更加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容。

  3.品牌定位图分析法

  品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析,相对于前两种分析方法,品牌定位图的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局,因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位。

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