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Nike市场品牌竞争优劣势分析——定位咨询(二)

        在企业中,企业应注重自身的企业文化,发展自己的个性。必须发展自己与众不同的个性特征,并建立善于抓住各种新的机会来实施文化理念的创新。

  渠道优势

  (1)多渠道策略:产品类别操作的批发渠道结构简化了配送管理,大大提高了效率

  (2)耐克已经建立了一个计划的,专业管理的垂直营销系统,将生产商和经销商结合在一起。

  (3)各种商店,如体育用品商店,百货商店,大型商场,耐克产品零售店和网上销售。

  (4)耐克中国在渠道上抓大放小。 

  在营销造势的同时,耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的,淘汰小的。 初进中国市场时,为了尽快抢夺市场,实行了多级代理的制度,一级经销商下面设区域经销商。目前,除了百丽、宝胜两家全国性经销商外,上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。

  营销中的跨文化问题及其解决效果 

  跨文化问题是每个跨国公司在其运营和管理中必须处理的问题,德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的更大竞争对手,本能地说,欧洲人更喜欢欧洲大陆上生产的一切,阿迪达斯正在利用这一点对耐克发动强有力的进攻,此外,Nike运动鞋价格昂贵,每双成本高达80-200美元,这让一些欧洲人难以接受,针对这一点,耐克故意迎合欧洲人的心理特征, 例如,法国年轻人被广告宣传,美国人为了满足法国青年的愿望而在他们的鞋子上贴上标价,荷兰25岁以上的人喜欢穿白色运动鞋,25岁以下的人喜欢彩色运动鞋,耐克以不同的方式对待他们。

  为了改变这种状况,耐克收购了的分销业务,以获得更多的控制权。奈特呼吁该部门专注于德国,墨西哥和日本等超级重要市场开展业务在那里,耐克将说服零售商预订不是一件痛苦的事情,广告的重点将放在体育界,耐克还将推出满足特定市场需求的旅行鞋。例如,在亚洲销售的羽毛球鞋在New Canna岛上出售给手球鞋,真正的挑战仍然是找到一群称职的经理人,并用耐克的商业方法灌输他们,但这个过程充满了艰辛,在美国,奈特认为公司的经理可以做得很好,因为他知道耐克品牌的含义,那就是:运动表现自由自在的运动员精神。

  但问题是,耐克文化可以真正翻译吗? 在出口耐克鞋的同时,奈特始终记得出口他的耐克文化。 原因很简单:在俄勒冈州,耐克的大院周围都有引人注目的体育比赛和表演,鼓励人们购买这些运动鞋,尽管这些运动鞋中有70%是出售的,包括耐克鞋,健身房里没有,运动鞋营销顾问 相信“消费者总是对体育有浓厚的兴趣,这种兴趣是可持续的,这个标准至关重要。”

  为了加强国际营销力量,耐克正在范围内购买经销权,以使公司能够进行更多控制,一方面,耐克必须让良好的业务从国外市场中脱颖而出; 另一方面,为了维护耐克的品牌,实现根据建议制定的策略,耐克在日本的经验是更好的例子之一,它证明了这个过程非常困难。

  由于各国的文化背景和民族习惯不同,公司在制定营销战略和策略时就应当十分重视这个总是像秋元这样的吸烟者往往把体育运动理解成为一种非常柔和的消遣方式,比如高乐夫球。

  虽然耐克的网上商店新颖而有吸引力,但它在网上商店的推广明显少于中国的实体店。 因此,耐克在中国的价格一直居高不下,而且大多数中国消费者只能“远距离观看,不能发挥。”从价格辩证来看,其高价格能够满足消费者的高端消费心理, 但它也徘徊在价格歧视的边缘,有时它是同一鞋,中外价格不同,甚至底部的橡胶底配置中国的商品明显不如美国市场。

  建议是:1、坚持以同样的态度对待中美两国的消费者;2、坚持树立企业的正面形象,多参与慈善活动等公益活动:3、充分调研当地的消费文化及习俗,以更高的敬意尊重当地文化和消费者;4、降低生产成本,提高适合大众消费价位的产品。

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