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特步采用的差异化战略定位——品牌定战略管理

     特步在市场上的竞争对手都请强大的,特步在市场上基本也是主推的运动风品牌,而特步的竞争对手如李宁这些品牌等,很多品牌都具有一样的同质化,特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略,让特步从严重同质化的产品中跳出来。

  一、特步产品差异化

  产品是品牌建设的基础,客户通常通过产品体验和重复购买行为来建立品牌度,特步定位于时尚运动品牌,首先,它需要突破产品差异化,个联想品牌的篮球鞋客户是耐克,阿迪达斯客户的反应是足球鞋,这是专业品牌的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说,特步是国内家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象,根据运动鞋的穿着特点,在行业中引进日本技术,让每一双鞋有一股淡淡的香水味,起到祛味、除臭的作用,在保证产品优良品质的前提下,在产品用色、设计上大胆突破,每年每季均推出自己的主题概念商品如:风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩,款款个性、时尚,其中的代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。时尚元素融人产品设计当中,在给顾客带去优良产品品质的同时,满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

  二、特步形象差异化

  品牌意识可以通过公司的力量建立大量的广告支持,品牌个性和品牌形象的建立和塑造需要很长时间才能达到,1985年,当耐克仍然是一家不为人知的小公司时,阿迪达斯和锐步多年来一直是市场上的领先品牌,耐克和阿迪达斯同时发明了运动鞋气垫技术,耐克找到了与飞人乔丹签约的机会。 打造篮球鞋的专业形象,超越阿迪达斯成为专业运动服装市场的领先品牌。

  特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。成功后,青春、朝气、活力的twins演唱组合,针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合进人特步视线,成为特步品牌代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求,更终实现目标市场消费者特征集合营销,与QQ、动感地带一样,特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感,用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员,建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。

  三、特步推广差异化

  产品同质化是营销中的难题,促进同质化是营销的天敌,前者意味着它可以从自身资源的表面突破,除了自己的资源外,还有许多企业无法控制的因素,在19世纪,美国零售业巨头约翰瓦纳梅克曾有一句名言:“我知道我的广告费有一半被浪费了,但是我不知道是哪一半。” 讲述品牌和产品推广过程的悲伤、无奈,特步实现了一种特立独行的风格,与品牌在促进差异化方面的个性相一致。

  在市场上,采取不同的战略在市场上进行竞争也是一种竞争手段,特步在市场上采用了差异化的战略定位,在品牌同质化的情况下,在市场上照样建立起了品牌的形象,而且还拥有了很多忠实的消费者,这就是市场战略运用好,在市场上不至于被打败。

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