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把握多品牌定位战略的四大原则——战略定位

        品牌战略:就是品牌在市场上,一家公司同时拥有两个或两个以上的自主品牌,如何在企业实施多品牌战略,在促进品牌推广,多品牌战略的目的是满足消费者的差异化需求,从而更大限度地发挥市场。

  但是实施多品牌战略有利有弊,还需要注意以下四大原则把握企业多品牌战略的实施:

  一、多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏,企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝。

  众所周知,要创造一个有影响力的品牌投资数千亿美元,据统计,在激烈的市场竞争中,新品牌上市只能存活四年的30%,很多品牌都会死在中间,因此,力量有限的企业及其四方攻击和分散资源,更好“集中力量打仗”,共同打造竞争品牌,在实践中,很少有中小型,成长型公司通过多品牌战略取得更大成功。

  当Hanson Trust Group收购一家大型烟草公司时,该公司拥有75个烟草品牌。 收购后汉森必须做的件事就是削减许多品牌,只保留其中的5个品牌,该计划遭到公司营销人员的强烈反对,他们认为每个品牌都面向消费者群体,没有人可以减少消费者群体,反对派没有动摇汉森管理层的决心,他们严格执行品牌减少计划,品牌减少后,销量不仅没有下降,反而增加,利润翻了一番。

  目前,许多跨国公司也实施了品牌“减肥”行动,例如,通用汽车是一个汽车品牌的大家庭,它更多有30多个汽车品牌,但是,由于投资过于分散,品牌个性不够明确,市场效果不理想,后来,通用汽车采取了大规模品牌“减肥”行动,削减了许多影响力不大的品牌,更后集中资源打造了凯迪拉克,别克,欧宝和雪佛兰的“四金刚”,联合利华还实施了“增长之路”品牌合并计划,目标是在五年内将1,600个品牌减少到200个核心品牌,以突出联合利华核心品牌的优势。

  二、企业内同类产品的不同品牌应针对不同的细分市场,避免兄弟之间自相残杀。

  公司推出多个品牌的更终目标是占据不同的细分市场,满足消费者的差异化需求,并更大化市场份额,如果同类产品推出的多个品牌之间没有差异,并且目标市场相互重叠,那么它实际上等于自我满足和毫无意义。

  因此,多品牌战略的实施不仅仅是在产品上放置一些不同的品牌,而是为了区分营销卡,突出其在品牌效能,包装和促销方面的独特和鲜明特征、个性,寻求自己的市场空间,避免市场重叠。

  例如,P&G,Rejoice,Pantene,Head&Shoulders,Sassoon等拥有的相同洗发水品牌都不同,弹性突出“头发更飘,更柔顺”,从“飘柔”的名字让人联想到产品的柔顺特征,草绿色的包装充满青春气息,广告中的女孩感觉像丝般的头发一样它也增强了光滑柔顺的效果; 潘婷强调“健康,当然,闪耀”,产品采用杏黄色包装,给人一种营养的视觉效果; Head&Shoulders表示“头皮屑消失,头发更加突出”“海蓝色包装让人联想到蔚蓝的大海,带来清新凉爽的视觉效果;沙宣是追求“时髦健康”和“顾问迷人的秀发”。

  三、每个品牌所针对的细分市场应该具有相应的市场规模。

  企业实施多品牌战略,如果一个品牌的目标是一个太小而且销售额不足以支持品牌生存和发展的子市场,那么推出该品牌很困难,这就是台湾公司很少采用多品牌战略的原因,台湾总人口只有2000多万,而细分市场的人口更少,这样一个小市场难以承受多个品牌的生存,因此我们很容易看出台湾公司几乎都采取单一的品牌战略,如方便面,饮料,果汁,茶,奶粉等统一品牌,当然,中国大陆市场人口众多,潜力巨大,应该有多品牌战略的市场条件。

  四、企业要有成熟的品牌运做管理体系。

  通常,建立品牌的公司已经让管理者变得邋和疲惫,面对多个品牌,如果没有成熟的品牌运营管理体系,很容易处理复杂的品牌问题,容易陷入管理混乱的混乱之中,因此,实施多品牌战略和建立成熟的品牌运作管理体系是成功的基础。

  建立企业的一个品牌,就要采用多个品牌战略和品牌定位的战略,所以,在企业想要建立多个品牌的基础上,企业就得拥有成熟的品牌运营管理体系,这样才能在建设品牌的到路上就会多一些成功的几率。

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