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品牌定位竞争战略与定位策略定位咨询

        品牌定位是定位策略的基础,品牌识别设计,品牌传播诉求,品牌形象塑造和品牌延伸的策略都是基于品牌定位

  我们知道“定位”的概念更初是由定位理论的艾·里斯和杰克·特劳特在于1969年在美国营销杂志“广告时代”和“工业营销”中定位的一系列文章中提出的,他们认为,在当今过度扩散和产品日益同质化的时代,要赢得消费者就必须使自己的产品与众不同,在消费者心中形成独特的地位,艾·里斯和杰克·特劳特在:“定位是未来潜在客户的时间,也就是说,将产品定位在未来客户的心中。”

  营销定位可以从产品、服务、甚至是公司组织开始,但它不是要对您的产品进行重大更改,而是关于您的产品名称、品牌、价格、包装和服务共同努力,在市场上树立清晰的产品形象,与竞争对手的产品不同,满足消费者的需求,目的是在潜在消费者的心中获得有利的地位,简而言之,“定位是如何在潜在客户的心中。”可见定位是一个向外到内向的过程,从消费者的角度对潜在消费者的心理采取行动。

  品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。 

  目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。

  消费者价值的差异意味着企业的产品或服务可以为目标消费者提供与竞争者不同的利益,这种区分可以是功能性益处,例如,海飞丝被定位为“专业去头屑洗发水,因此与其他类似产品开放同样的差异化也可以是情感上的好处,例如金六福酒,呼吁“中国人的祝福”,追求祝福也迎合了大多数中国人的情感需求,差异化也可以是自我表达的好处,例如梅赛德斯 - 奔驰轿车代表成功和的男性,并使用欧莱雅化妆品女性可以表达他们的时尚和成熟,营销实践表明,当一个品牌同时具有目标消费者差异化和消费者价值差异化时,很难被竞争对手模仿,品牌定位将能够更可持续地保持差异化的竞争优势。

  怎样才能进行准确品牌定位?

  首先,需要进行品牌研究,即通过3C分析,SWOT分析和品牌定位图分析,在消费者心目中对品牌进行诊断和分析,从而使品牌战略定位得以准确建立,确定品牌定位策略的三种方法,具体细节如下:

  (一)3c分析法

  3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者、竞争者、企业自身三大方面进行全面的营销扫描,营销的本质在于“满足消费者的需求”。

  消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等),消费者个性特征,消费者生活方式,消费者品牌偏好和品牌忠诚度,消费者消费习惯和行为模式。

  竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌,企业在竞争中的地位,竞争品牌的产品特征,竞争品牌的品牌定位和品牌形象,以及竞争品牌的传播策略,企业分析主要审核企业的品牌地位,包括以下内容:竞争品牌的传播策略,企业的产品特征,企业现有的目标市场,企业的品牌形象,消费者,以及企业现有的品牌传播战略,公司现有的品牌度,美誉度等。

  (二)SWOT分析

  SWOT分析法是战略管理理论中更常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择更佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言,SWOT分析工具同样也是适用的,只不过此时所分析的对象更加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容。

  (三)品牌定位图分析法

  品牌定位图分析方法主要用于比较和分析各种竞争品牌在市场中的定位,与前两种分析方法相比,品牌定位图的调查范围较窄,主要局限于竞争对手的分析,由于品牌定位图准确,直观地指出了公司主要竞争品牌的定位布局,因此可以帮助企业快速找到细分市场的空白,建立自己的品牌定位。

  品牌定位的研究和分析主要服务于品牌战略,如何在企业中实施品牌定位还需要品牌定位策略。

  具体品牌定位策略:

  1. 产品利益定位策略

  消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。

  2. 情感利益定位策略

  情感兴趣定位策略是将关怀,关注,渴望,温暖,怀旧和爱的情感内涵融入人类情感的品牌中,使消费者在购买和使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起 消费者内心深处身份和共鸣,更终获得品牌的爱和忠诚。

  3. 自我表达定位策略

  自我表达兴趣定位策略通过表达品牌的独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值,审美情趣,自我个性,生活品味和期望的载体和媒介,使消费者能够 获得一个自我满足和自我放纵的幸福感。

  品牌的建设是企业的首要基础之一,在企业品牌建设上,品牌定位必不可少之一。

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