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品牌战略定位实操工作法

 
 
       “企业有且仅有两种存在方式,要么定位,要么消亡。”——杰克•特劳特
 
       现如今“定位”一词早已不是陌生的概念,它由“定位之父”杰克•特劳特开创。1969年,特劳特在美国《工业行销》发布的论文《定位:同质化时代的竞争之道》中提出了商业中的"定位"观念……就此开启了定位理论的不断丰富和完善。
 
       品牌定位,即企业从自身产品出发,分析现有产品的功能属性及目标市场(中、高、低端市场,细分市场等等),再深入了解目标消费群体,根据目标消费群体需求,结合竞品分析,找出差异化竞争优势,为自身产品塑造与众不同的,个性鲜明的品牌形象,再通过系列整合传播展现给消费者,占据消费者心智资源的过程。

 
       根据特劳特的品牌定位理论,品牌定位是四步工作法。
 
       步——
       分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”
       步——
       避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置,即定位。
       第三步——
       为这一定位寻求一个可靠的证明,即信任状。
       第四步——
       将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。
 
       简单来说,通过系列市场、竞品、消费者分析,确立品牌差异化优势,并为这一优势找到强有力的证明,并通过整合营销传播产品优势所在,在目标消费者心目中建立认知和联系。

 
       那么,什么是品牌定位的核心?
 
       是了解自己、了解市场、了解消费者,找出品牌差异化优势,进行精准定位并传播。这是围绕市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等的系列营销工作。是对是否能够创造顾客的衡量,是企业所有战略的前提,是比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。
 
而品牌定位和更终呈现,会涉及到品牌核心价值的梳理,品牌定位,品牌命名,赋予品牌内涵(即品牌故事),再到品牌视觉系统(标识、包装、网站、宣传物料等)才能成为真正的品牌定位体系。

 
       目前的主流品牌定位,一则从产品自身功能出发,二则从细分市场出发,都在于快速占据目标消费者心智资源。比如“红牛”从产品功效出发的的功能饮料定位,从细分市场出发的“劲霸”男装则在男装领域进一步细分,强调自己“38年不断改进茄克”。

 
       其次从消费引导层面,品牌定位也可以是联想定位和替代定位。
 
       联想定位,即品牌牢牢占据品类,成为品类代表,当消费者想到这一品类时,脑海里浮现的是品牌名称。比如可乐界的两大山脉,“百事”和“可口可乐”,基本牢牢占据了可乐这一品类,而想让品牌成为品类代表,除了首创细分市场,还要持之以恒地进行品牌文化、品类文化的打造,始终占据消费者心智资源。

 
       替代定位,则品牌自身不能成为品类代表或优势品牌,而成为其替代品。当消费者无法或不想消费品类品牌时,成为替代品,综合满足消费者对性价比的需求,比如产品更丰富、选择更多等、更符合年轻消费者等等优势,从而占据一定的市场份额。
 
       当然,品牌定位并不是一成不变的。毕竟时代、市场、消费观都在不断变化,品牌定位也要随之进行调整,跟上时代步伐。比如“格力”,其更早的定位从空调这一细分市场出发,一句“好空调,格力造”一则传递了格力专注于空调这一细分市场领域,二则强调了格力品质,以通俗的语言传达给消费者。而随着时代的变迁,消费对于品牌、产品的认知加强,“好空调”显然不能让消费者信服,而格力将定位转向科技,格力“掌握核心科技”,强调格力的科技创新,满足现代居家对家电产品的需求。再配合多个营销手段,企业专业人的塑造等等,加强消费者对格力的认知。

 
       品牌定位,其实是自下而上的逆向规划,即从消费者关注点寻找突破进行品牌定位,自下而上构建一个完整的企业品牌战略体系。
 
       比亚迪曾经以“打造真正物美价廉的国民用车”的低成本定位,迅速打开市场,但随着国民消费水平的不断升级,比亚迪显然不是消费者首先,难以保持品牌优势。随后,比亚迪将眼光投向新能源汽车,对各细分市场进行精准分析,推出主攻车型,占据市场。随着人工智能的不断发展,比亚迪也适时与百度合作打造无人驾驶新能源乘用车,亮相2018年央视春晚。

 
       虽然很多时候品牌定位在终端的呈现是一句广告语,但品牌定位不是一句简单的slogan的呈现,它需要更多系统工作的支持,相对于情感性的品牌定位,比如“海尔”的“真诚到永远”,基于消费者心智资源和品类特性的品牌差异化优势特征,比如“六个核桃”的补脑定位,传递给消费者时呈现为“经常用脑,多喝六个核桃”,更能在传播过程中,产生清晰的、高效的、持续的作用,给予消费者更多的购买理由,引导其消费。
 
       真正的定位,它概念更为精准,作为自上而下的品牌战略,可以系统展开,转化成协调一致的行动力,实现品牌的真正落地。
 
       先知一步,成就伟业!先知战略定位致力于让品牌定位成为企业真正核心,驱动更多中国企业品牌的崛起!
 

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