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品牌战略与品牌定位的相互关系

 
       战略定义林林总总,其学派五花八门。战略这个在军事领域清晰、明确的概念,在商业领域的应用竟然成为一种混沌、模糊的艺术。 
 
       加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格在其代表作《战略历程》中,描述了10个战略学派,真够复杂的,不用说,你的求知努力所收获的,对战略的认识不是更清晰而是更混乱了。在定位学派中,明茨伯格介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔·波特,一个字也没提到“定位之父”里斯和特劳特。这并不奇怪,英国人托尼·格伦迪在《大师论战略》这本书里介绍了40位大师,甚至有他自己,却同样没有里斯和特劳特。大概在学者们看来,里斯和特劳特搞的是营销,而他们搞的是战略,战略能从营销里面学到的东西太少了。
 
       听听营销大师莱维特是怎么说的吧:“一个无可辩驳的真理,那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的,不是更终要遵循下面这条永恒的规则:企业的目的就是创造和留住顾客。”“按照这种思想,没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。” 
 
       战略的绩效是由顾客决定的。战略能否取得成功,归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客的大脑里占据有利的位置,成为顾客在某一方面的优先选择,那你所做的一切选择和努力都会被证明是无效的,执行者会对无效的作为保持热情吗?反之,正确的战略契合顾客的认知,很快就会得到市场的积极响应,执行者受到鼓舞,于是,成功带来更多的成功。  
 
       因此,从顾客的角度来看,战略实际上可以分为两种:心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”,建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”,得道多助,是成本更低、效率更高的企业经营方式。相反,脱离顾客心智的战略,战术上再怎么折腾,成功的希望也很渺茫,若有强劲对手就更加不妙了。  
 
       格兰仕于2000年进军空调业,想“将空调也做成龙头”,而且其空调品牌也叫格兰仕,这与顾客心中的“微波炉大王”认知明显不符,其在消费者的心智中没有基础,格兰仕空调只好平淡地生存着,难以取得大的进步。 
 
       管理大师德鲁克曾经说过:“关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义:创造顾客。”顾客决定了企业是什么,那么,关于企业战略,事实上也只有一个正确而有效的定义:心智定位。如果说确实存在非心智的战略的话,那它也应该是从心智的战略中派生出来的。比如并购战略,什么样的并购是有效的呢?有助于加强你在消费者心智中的认知的并购,也就是并购你的竞争对手,才是有效的并购。而多元化的并购,大都以失败告终。 
 
       我们来看看特劳特对战略的定义:“战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,就是鲜明地建立品牌。”这里的“战略”一词可以直接换成“定位”。也就是说,战略的作用与目的,就是树立或加强你的品牌在消费者心智中的定位而已。 
 
       定位是竞争性的概念。一个有价值的位置,如果已经被别的品牌牢牢占据,那么这个位置对你而言就是不存在的,别再在这个位置上浪费你的,你应该另外找个新地皮,重新打造你的品牌。 
 
       定位是战略的起点,也是战略的终点。它的本质是差异化。同质化的战略其实等于没有战略,它把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术,它以差异化的角度打入顾客大脑,占据一个制高点,它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中,巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传统营销战争的区别所在,也是战略这种比战术更的竞争思维出现的根本目的。 



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