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肯德基品牌定位的执行策略

  肯德基作为美国一家美国跨国连锁餐厅之一,龙头大速食炸鸡企业。从1987年家餐厅的开业,发展三十余年来,已在中国一千余城镇开设了近六千家连锁餐厅,规模之大、发展速度之迅猛,让人震惊不已。而专业的炸鸡形象也早已深入消费者的心智,我们不禁反思,肯德基采取了什么样的品牌定位,能让企业的品牌定位如此成功,占据如此之大的市场份额。

  一、      明确目标市场

  肯德基是以年轻男女为中心,然后兼顾孩子与年轻父母,中国洋快餐的消费,16~25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上,均在60%以上。而占30~40%的儿童与家长市场,消费权则基本由已成人的家长决定。可以说,洋快餐的消费决策者基本为成人,绝非儿童,尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。肯德基以鸡肉类的产品为主, 适合于亚洲人尤其是中国人的口味,因此更容易为中国消费者接受。肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制,其“烹鸡顾问”的形象更是无从模仿。在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。肯德基在中国的飞跃首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视,尤其是对跨文化管理的融合之道更是深领其中真谛,选择合适的将才才能避免失误。

  其次,我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略(“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”)、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式(“直营连锁”与“特许连锁”),这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础.肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。

  肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在5  “龙头烹鸡顾问”,“烹鸡美味 尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的更大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁,以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡顾问” 这一卖点。

  二、      落地执行策略

  1.     顾客定位分析

  “家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。

  2.     市场定位分析

  肯德基于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造,目的是为了更加符合消费者的健康生活需求,树立营养健康的新形象。“新快餐”可以概括为:美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点:顺应现代人的生活节奏,提供快速便捷的餐饮,采用工业化、标准化生产,产品质量统一稳定,又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。

  3.     服务定位

  以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要,肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产,除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护,只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌,立于不败之地。

  4.     文化定位

  在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候,肯德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不开文化,首先离不开的是本土化文化,中国的市场永远与美国的市场不同,无论龙头如何大同,那种根深蒂固的文化基因永远不同,这就是区别,这就是本土化的实际意义,注意,本土化是本土的文化,而不是土化,不代表庸俗化,这往往也是很多实战派本土营销人的一个误区,导致有一流的市场营销手段,却成不了一流品牌的遗憾。在细分之时,文化定位其实是品牌营销的宽容之举。

  肯德基在市场细分中抓住中国家庭的文化特征,明确市场定位方向,辅以龙头一流的服务水平及优秀的品牌文化,从而在中国市场独占鳌头。
 



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