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阿迪阿斯品牌定位分析

  作为一款耳熟能详的运动品牌,阿迪达斯品牌创建于1949年。创建者阿迪·达斯勒先生是一位拥有运动员和鞋匠双重身份的创业者。因为运动员的身份,他十分了解运动员对鞋子的要求,加之他又掌握制鞋技术,可谓是深入了解行业市场的技术人员。阿迪·达斯勒于1920年设计出双爱迪达斯运动鞋,经过后期不断的改进与研发,他设计的鞋子在奥运会中深受运动员喜爱,阿迪·达斯勒也一下受到市场的追捧,建立了专业化运动鞋的口碑。

  一、      品牌发展历程

  1.     1949年三条纹标志问世

  1949年,阿迪·达斯勒先生在多年来制鞋经验中,得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中,于是adidas品牌双有三条线造型的运动鞋便在1949年呈现在世人面前

  2.     1972年三叶草标志问世

  三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开,很像一张龙头地图,她象征着三条纹延伸至全龙头。从1996年开始,三叶草标志被专门使用于经典系列original产品。

  3.     2000年,口号:impossible is nothing

  2002年,阿迪达斯广告语中“Impossible is  nothing”为阿迪达斯广告语中的点睛之笔,以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口的特点为消费者津津乐道,成功的创造流行新话题。阿迪达斯通过“Impossible is nothing”更终告诉观众:只要努力就能成功。

  4.     2009年推出新品牌:SLVR

  adidas SLVR于2009年2月在正式推出市场,这一季的服饰以基本色调的黑白色为主色调,栗色,橘黄和蓝色为辅。作为SLVR 代表色的金属灰将会被运用在几款主要的款式中。adidasSLVR, 带给我们的是“简洁的”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。

  二、      品牌发展策略

  1.     品牌定位

  Adidas品牌分为三大系列:1.阿迪达斯运动表现系列,其以三条纹为标志,运动无止境为口号;2.以三叶草为标志的运动经典系列;3.运动时尚系列,简洁、时尚、是它的特色。

  2.     品牌传播

  阿迪·达斯勒的长子霍斯特开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式,率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下,阿迪达斯成为个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多龙头级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。

  3.     品牌联合

  2005年8月份,阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司,旨在进一步挑战龙头运动品制造业霸主美国耐克公司。这次收购对阿迪达斯来说是一个具有战略意义的里程碑事件,在龙头运动商品业的历史上,让两家更具有代表性和度的巨头联合起来的事情一辈子只会出现一次。

  三、      中国市场

  阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场,且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中,表现得却相当克制,在市场占有率上始终不尽人意。其原因有以下两个方面,其一,经济快速发展的中国市场更容易接受“更容易制造生意机会”的市场挑战者,这给运动品牌如美国耐克、中国的李宁等提供了发展的机会;另一方面,已经取得相当成绩的阿迪达斯,其在的市场定位在高端市场,其每双运动鞋一般定价均在近千元,甚至千元以上,虽然高价位表示产品具有高质量,象征事业成功和社会地位,但对于中国普通消费者而言,更多的是一种奢望。2010年,中国体育产业的产值可达281.2亿元,被认为是仅次于美国更有潜力的体育用品消费市场。为此,阿迪达斯放弃了在中国市场高端姿态,降下身段从渠道着眼,加大了销售网点的建设和终端形象的推广宣传。因此adidas决定在中国实施以下战略。

  中国本土化赞助运动成为品牌收割市场的重要手段。阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后,更终开出5亿人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于怀中。

  阿迪达斯成为北京奥运会第七个合作伙伴,这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术人员以及参加和2008年奥运会代表团成员届时将集体穿着印有阿迪达斯标志的体育服饰,总价值达13亿人民币。

  经过各项策略的实施,阿迪达斯中国区实现销售额10亿欧元,同比增长3%,整个阿迪达斯集团实现销售120亿欧元,同比增长15%,超出阿迪达斯管理层此前做出的全年销售额同比增长不到10%的预计。

  经过六十余年的发展,阿迪达斯已成为欧洲更大体育用品制造商、龙头大体育运动品牌公司,阿迪达斯也逐渐完善了自己的企业文化与愿景。



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