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匡威帆布鞋市场营销分析——品牌战略定位

     匡威帆布鞋,在市场上的名气是佼佼者,匡威在市场上的帆布鞋在消费者那里是有很多的忠实粉丝,而匡威的广告语也受到很多消费者的新欢,匡威可以让消费者从产品上感觉到,这个品牌有经典和时尚的味道。

  匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道,作为一种自我实现,消费在自己的舞台上不断的实现。推出了“BE A STAR”的概念,含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我,实现自我,这就是匡威过去百年实现的文化。

  从三个方面来分析匡威在市场上的营销战略。

  (一)市场细分主要是对消费者购买需求差异性,是企业针对消费者而做市场细分。

  品牌定位的本质在于差异化,包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体,而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

  (二)从市场细分的角度来看

  1.地理变量:这个角度可以说是中西方的一些区别,比如西方的摇滚风,东方又有一些民族 风的元素 

  2.人口变量:消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持,也就是所说的80,90后。 

  3.心理变量:个性上独立、自由,渴望不同与自由,追求时尚。 

  4.行为变量:消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低。

  二、市场目标选择系列

  (一)评估市场分析

  1. 细分市场的潜量化

  不断增长的经济改变了人们的消费观念。 男孩不仅要在运动时穿运动鞋,还要在日常穿着时遇到麻烦,女孩不仅穿着高跟鞋,时尚鞋有购买需求,女孩需要休闲和运动,这时,帆布鞋非常适合这些消费者的心理需求,此外,人们不仅重视鞋子的风格,而且对舒适性也有更高的要求,至于价格,追求成本效益不仅仅是表面的价格。

  2. 细分市场的竞争状况

  首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋,凡客诚品(北京)科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置,在生产销售方面都已经做的很是娴熟,占有了较大的市场占有率。并且,品牌已经深入人心。所以在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的更大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家,比如:双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大,但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中,竞争对手不可小觑。     

  其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国的市场经济法律不健全,所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是,由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差,所以成本较低,价格方面具有明显优势,同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。所以,在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。 

  (二)选择目标市场

  目标市场有五种,匡威采取的是市场集中化,即选择一个细分市场,只生产一类产品,供应某以单一的顾客群。只一类产品,是一大类产品,就是帆布鞋,但是帆布鞋里面也有各种系列,比如经典系列,开口笑等。单一顾客群也就是青年人,帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。

  (三)目标市场的策略

  有三种策略,我们这里采用的是集中性营销。集中化战略(市场聚焦显优):当代年轻人成为时尚消费的主力军,很多商家纷纷调整策略,迎合他们的趣味。新新人类,他们时尚的要求是“新、奇、特,永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律,标榜自我的个性产品。目前中国有近3.2亿在校学生,近2.6亿的时尚青年,而谁掌控了这些年轻人的心,谁就掌控了市场的方向,谁就掌控了财富的源泉!为迎合这一趋势,匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场,在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。

  三、市场定位策略

  (一)市场定位针对潜在客户

  市场定位不是企业要做什么,而是消费者的感受是什么。因此,市场定位的依据是消费者的角度,考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。前面我已经提到了消费心理和习惯,对产品的属性,说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式,还有一个就是品牌忠诚度。

  (二)市场定位策略

  正对上面所描述的那样,我们认为匡威是错位定位策略,也就是避让定位。在Nike 阿迪达斯的空白地点,空白市场----帆布鞋市场,有一番新作为,新成就,避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场,为树立品牌,占领市场,做了充分的准备。

匡威帆布鞋市场营销分析——品牌战略定位



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