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市场定位细分案例

  市场细分概念使美国市场学家温德尔·史密斯于20龙头50年代提出来的,历经几十余年发展蜕变,已成为营销学中极其重要的一个实践环节。

市场细分案例

  市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。对于一个企业往往都有着巨大数量的消费者,消费者的倾向、兴趣、偏好都存在着一定的差异,所以市场细分,针对各个消费者群体制定不同的市场方向可有效选择市场,取得竞争优势。

  这分明是一项十分灵活的工作,具体到每一个企业、每一个行业,甚至在不同时期,都会产生不同的结果。但从当下教科书中看,所有的细化方法都大同小异,按照地域、消费者、消费习惯等等,夸张的说,按照这个模式做出来,可能每个行业、每个企业都是一个结果。怎么可能精准的定位到目标群体,从而发现新的市场,从而提高销量呢?

  汇源果汁的市场细分案例:

  在碳酸饮料横行的90年代初期,汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料,但大部分由于起点低、规模小而难有起色;而汇源是国内家大规模进入果汁饮料行业的企业,其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求,凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度,在短短几年时间就跃升为中国饮料工业企业。

  但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化,在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿,在第四季度,其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入,可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场,一时间群雄并起、硝烟弥漫。

  以统一“鲜橙多”为例,其通过深度市场细分的方法,选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场,首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶,而卖点则直接指向消费者的心理需求:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开,如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等,无一不是直接针对以上群体,从而极大地提高了产品在主要消费人群中的度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”,“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性,相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力,年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求,其包装也仍以家庭装的为主,根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。

  “汇源”是从企业自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。同样是“细分”,但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同的生命周期却有不同的表现和结果。

  由此可见,市场细分绝不能照本宣科,也不能纸上谈兵,只有深入了解企业、竞品、行业全方位属性之后,才有可能选择出制胜的企业战略。

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