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花茶品牌的市场定位成就张一元行业老大

  说起老字号,更大特色是“老”,老工艺、老产品、老包装、老店、老址……老是一种文化,一种传统,作为一家百年老字号,张一元以茉莉花茶闻名于世,是北方人喝茶的,尤其很受老北京的钟爱。不过,在市场经济下,张一元也遭遇发展的烦恼:各地不同品类的茶叶涌入京城,分割着京城的茶市,并不断淡化、弱化花茶的焦点,也在冲击着人们传承几代人只喝花茶的生活习惯。那么张一元是怎样通过品牌的市场定位成功走到今天的呢?

  老字号的历史与困惑

  张一元始建于清光绪二十六年(1900年),创始人在北京开了家茶庄,当时叫“张玉元”,“张”是掌柜的姓氏;“玉”是形容茶叶的代用词,“玉茗”描述茶叶的鲜嫩;“元”字表示的是,元旦是一年的天。三个字合起来包含着我们老掌柜希望他的茶庄在京城永远排位的一种厚望。后来1906年开了家店,起名叫“张一元”,寓意这个茶庄要一元复始万象更新,买卖永远兴旺。这个名字一直延用到现在。到了1992年,正式成立了北京张一元茶叶公司;1993年被国家商务部命名为中华老字号;1999年按照现代企业的制度要求转为北京张一元茶叶有限责任公司,从纯国有转为了股份制公司,国有股现在控股是20%;2007年张一元品牌被认定为中国驰名商标;2008年张一元成为奥运村中国茶艺室的指定运营单位,中国茶进驻奥运村;2010年,张一元服务了世博,并且张一元茉莉花茶被评为中国世博十大名茶,也是其中一个花茶品牌,更是其中一个老字号企业。到现在,张一元已经形成了产供销一条龙的专业公司,在北方地区拥有200多家连锁店,在闽、浙、川、皖等地建立了31个名优茶的生产基地。同时,张一元也成为了北京的一张名片。从历史上看,茉莉花茶源于宋、发于明、盛于清,是北方人喝茶的,特别是很受老北京人的钟爱,老北京也有这么一句顺口溜:“吃点心认准正明斋,喝茶还得找张一元”。像马连良、梅兰芳等这些名家名角喝茶就认张一元,点名要张一元茉莉花茶。

  那么,老字号如何实现再次腾飞?众所周知,我国是茶叶的发源地,五千年来不但孕育出博大精深的文化,也培育出了数不尽的历史名茶。然而,中国有名茶而无品牌,外界也评论说中国茶企业有多少万个,但是没有一个能顶得上立顿的品牌。特别是伴随着奥运会的成功,伴随着北京将建成国际商贸中心步伐的加快,龙头都将目光投向了北京,各地的茶商可以说蜂拥而至,纷纷来到北京建店树旗,分割着京城的茶市。从好的方面看,极大地丰富了茶叶市场,但是也营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境,在撼动花茶垄断地位的同时,也在冲击着人们传承几代人的生活习惯(北京人什么茶都不喝,就认花茶)。

  如何冲出重围?如何破解中国茶产业的瓶颈?如何提升中国茶企品牌的附加值?如何提高中国茶应有的国际地位和话语权?这些问题是张一元长期以来思考的重要问题,多年来也在困惑着我。从1992年我们成立公司,当年销售额800万,到2011年年销售额接近7亿元,不能说这20年不成功,但是一个企业发展达到一定规模的时候,你再让他做大做强确实很难。我个人体会特别深。我有时候跟手底下人说可能我就这么大的本事,我觉得我脑子里的东西用尽了,感觉好像没有办法、没有手段,捋不清思路。我还跟品牌部说,茉莉花茶不要再宣传了,为什么?你宣传的越多,我的量越跟不上。我老说做茉莉花茶是劳民伤财的业务,没有其它茶叶赚钱高,我们要推高端茶。有时候我也想花茶这么加工,加工到什么时候是头呢?其实那时候企业的发展思路有些模糊了。

  中国茉莉花茶品牌的定位突破

  接触定位以后,我们重新定位张一元为“中国茉莉花茶品牌”,在产品当中聚焦茉莉花茶。可以肯定地讲,做茉莉花茶门槛非常高,行业一般人不敢轻易迈进来,首先茉莉花茶加工工艺非常讲究,如果技术掌握不好,给你同样的原料,你的香气做不不好;另外,茉莉花茶周期比较长,铁观音当天采完茶,当天晚上就可以出成品茶,茉莉花茶却需要长达6个月时间才能出成品。没有资金实力、没有点规模的不敢做。张一元茉莉花茶的销量每年都是领先的,定位为中国茉莉花茶的品牌,我们具备这种市场优势。

  面对激烈的市场竞争,现在铁观音走势这么好,让我不卖真的有点放不下,但我们宣传的重心要移到花茶上。我们确确实实是这么做的,今年1-5月份我们推出了茉莉花茶品牌定位以后非常受益,我们的茉莉花茶呈现出了快速的增长,零售额递增13%,公司零售额递增20%。原来每年也增长,但基本都是市场零售价100元以下的在增长,而今年是零售价300元以上的在增长,增长的量为27%,营业额增长32%;更庆幸的是,100元以下的花茶下降18.7%,零售额下降14%,我巴不得愿意让它下降,因为我真的做不过来。

  原来在北京流传这么一句话:“夏天喝绿茶,冬天喝红茶,下岗职工喝花茶”。这么多年绿茶年年调价,铁观音年年调价,唯独茉莉花茶价格十年不变。人们对于茉莉花茶的定位是大众茶,为什么原来不爱做茉莉花茶?因为觉得不赚钱了,2011年下半年我们对茉莉花茶动了一次价格,非但没有影响我们的销售量,今年反而上升了。现在我们把顺口溜改过来了:“夏天喝绿茶,冬天喝红茶,一年四季喝花茶”。今年春节时候我们还推出了零售价三千元的茉莉花茶,确实很值,色香味都具备,打到市场以后卖得非常好。

  张一元现在以茉莉花茶为中心,实现了全面开花的喜人销售局面。“中国茉莉花茶品牌”的定位仿佛一语道破天机,让张一元品牌站上了全新的历史高度,同时专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴,开店频率明显加快,仅今年1-5月份我们就完成了去年全年的开店店数。

  如果说创业时是体力和财力的打拼,那么企业在发展到一定阶段实现再次腾飞,比拼的不是财力和体力,而是智慧。我们及时的学习定位学,不仅是让决策层充电,更是激发决策层的创新活力。它让我们重新反思企业的发展历程,重新认识自身的优势,更让我们可以跳出企业重新来审视行业的环境、社会的环境、国家的环境,甚至于国际的环境。我们完全有理由相信,随着国家国际地位的提高,随着国民素质的提高,伴随着人民生活水平的提高,中国茶必将通过独特魅力成为享誉龙头的品牌。我很荣幸、很欣慰结识了战略定位团队,现在我们进一步理清了思路,坚定了方向,充满了信心。我们未来要将张一元茉莉花茶覆盖全国,要走向龙头。我当时确实感觉出了一口气,我从事茶叶30多年,执掌张一元整整20年,20年后的今天,使我再次下决心要带领着张一元的全体员工,再创张一元下一个百年。

  张一元是幸福的,几年的努力它终于可以在茉莉花茶这个山头上称大王了。也正是基于此,张一元人也豪气起来,要把茉莉花茶卖向全龙头。

  张一元有今天的成绩,首先要肯定它的王秀兰女士,因为她的慧眼识珠启动定位战略,让张一元在残酷竞争中脱颖而出,可喜可贺!

  从定位的角度看,似乎还要感谢另外一个人,那就是张一元的竞争对手吴裕泰。

  如果时间倒流至2012年(张一元从这一年走入定位龙头),无论从哪个维度看,吴裕泰似乎都更有机会和理由占据茉莉花茶这个山头。

  1,吴裕泰的历史更悠久,吴裕泰诞生于1887年而张一元1900年;

  2,吴裕泰的门头装饰更契合中国传统、更贴近茶叶,张一元则稍逊色;

  3,吴裕泰的门店数量也多余张一元;

  4,吴裕泰的主打茶叶是茉莉花茶,张一元也是;

  5,吴裕泰在老北京人心智中的认知可能还略强于张一元;

  6,吴裕泰是上市公司实力较强,张一元还未上市。

  明明更有机会的吴裕泰为什么输了这场竞争呢?理由很简单,吴裕泰没能看懂张一元的定位战略意图,任由这几年张一元疯长而未做任何封杀动作,时至今日张一元已定江山,即使再有动作可能也为时已晚了。

  这就是定位的魅力,在美国它被称为更怕竞争对手学到的理论。

  有之,老二可以成为老大;无之,老大可能成为老二。

  市场定位是当今企业胜出竞争的不二选择。

  可以说,张一元“中国茉莉花茶品牌”的定位非常精准,无怪乎王秀兰曾表示,张一元“中国茉莉花茶品牌”的定位仿佛一语道破天机。当然,事实胜于雄辩,统计数据显示,张一元实施定位战略的当年销售额达到60多亿元,业绩实现快速增长,更让张一元品牌站上了全新的历史高度。



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