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品牌架构理论优劣势分析

  随着品牌战略理论的流行,越来越多的企业改变了对品牌固有的浅显认知。作为品牌战略中极其重要的一环,品牌构架,也就是品牌模式却并不是一个新观念,它贯穿于企业的整体市场营销策略之中良久,并一直备受重视。简单说,品牌构架就是解决企业需要的品牌个数、及品牌之间关系这两个问题的。而企业如果对品牌架构存在错误认知,就会选择错误的品牌延伸,这对于品牌无疑是一个危机,这也就是我们大多数企业中的现状。

品牌架构理论优劣势分析

  品牌构架类别:

  1.    单一品牌构架

  优点:

  有利于企业集中资源,全力打造集团品牌。品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人力和物力,而企业的资源毕竟有限,采用单一品牌架构的集团型企业,避免了内部资源的分散,可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。

  有利于消费者较快的识别企业。如果一个企业有多个品牌,消费者要全部了解和接受企业品牌需要较长的时间,而采用单一品牌架构的集团型企业,由于只有一个品牌,因此便于消费者的识别和接受。

  有利于新产品推广。单一品牌架构的集团型企业,在推广新产品时,可以借助品牌对消费者的影响力,缩短消费者对新产品的接受时间。

  缺点:

  使用风险大。单一品牌架构的集团型企业,由于企业内所有的产品都共用一个品牌,当其中一个产品出现质量问题或不利事件时,会影响到整个品牌,从而对企业的其他产品也产生不利的影响。

  不利于多元化发展。成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、的。比如人们一提起海尔,想起的肯定是家电产品。如果海尔集团哪天要进入食品行业,仍然采用海尔作为产品和业务品牌,会让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。

  2.    主副品牌架构

  优点:

  通过利用主品牌的影响力来推广新产品。使用主副品牌架构的集团型企业,会集中主要精力打造主品牌,尽力提高消费者对主品牌的信任度。因此在推广新产品时,利用主品牌的影响力,可有效提高新产品的推广速度。

  通过副品牌可以体现产品品牌内涵的差异性。与单一品牌架构相比,主副品牌架构还可以通过赋予副品牌特殊的品牌内涵来彰显同一类产品不同品种的个性与产品优势。

  缺点:

  当某一副品牌产品出现问题,会对主品牌产生负面影响。对于使用主副品牌架构的集团型企业的产品,消费者主要认同的还是主品牌,副品牌只是作为同类产品不同个性的区分,因此当某一副品牌产品出现问题时,消费者会容易把它联想到主品牌,使得主品牌受到负面的影响。

  宣传不当时会出现副品牌“喧宾夺主”。使用主副品牌架构的集团型企业在进行品牌宣传时,重心应放在主品牌上,副品牌只是起点缀作用。如果企业在宣传时没有把握好尺度,过渡宣传副品牌而忽视了主品牌,容易出现副品牌“喧宾夺主”,失去了主品牌的主导作用。

  3.    背书品牌

  优点:

  帮助企业快速切入目标市场。当企业要进入一块新的目标市场时,利用消费者对背书品牌的信任度对新品牌进行背书,可增加消费者对新品牌的信心,加快新市场的开拓速度。

  更完整、突出的凸现独立产品品牌个性。背书品牌只是为受托品牌提供一个担保,让消费者产生信赖。而在宣传中还是侧重于受托品牌独自的品牌个性和品牌内涵,因此能更完整的凸现产品的品牌个性。

  缺点:

  当受托品牌出现问题时,背书品牌也会受到牵连。就像一个人,为另一个人作担保,而被担保的人有违背了承诺,那么担保人的信用也将受到损伤。

  背书品牌既是支持,同时也是制约。背书品牌的形象可能会抑制受托品牌走出一条属于自己的路。

  4.    独立品牌

  优点:

  品牌定位会更加精准。使用独立品牌架构的集团型企业,对每个新产品都会赋予一个全新的品牌内涵,选用符合其个性的名称和商标,有利于消费者和公众识别。

  市场风险相对较小。使用独立品牌架构的集团型企业,当企业中某一类产品出现问题时,对其它品类产品影响较小。

  缺点:

  品牌建设成本较高。使用独立品牌架构的集团型企业,由于对每个产品都建立一个全新的品牌,因此在品牌建设上需要投入较多的人力、物力和资金;

  品牌建设时间过长。消费者需要了解并接受一个全新的品牌需要较长时间;

  加大企业品牌管理的难度。当企业的品牌数量达到一定程度时,企业对品牌管理的难度也会越来越大。

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