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品牌战略的内容

  品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,旨在市场同质化时代,将企业发展方向迈向以品牌为区别因素的差异化道路,品牌战略与企业战略管理相辅相成,共同彰显了企业文化。

  所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

   品牌化决策

  解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

  品牌模式选择

  解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

  品牌识别界定

  确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划,不仅明确了海信“创新科技,立信百年”的品牌核心价值,还提出了“创新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世纪挑战科技,致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象,同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业的“技术流”品牌。

  品牌延伸规划

  是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的更大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。

  品牌管理规划

  是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

  随着市场出现供过于求,首先出现的是劳斯·瑞夫斯提出的“独特销售主张理论”即USP理论。该方法强调的是将产品本身独特的卖点传播出去,借助竞品不具备的差异化,让消费者在品类选择中受到吸引,从而促成交易。

  由于社会发展进步,产品、媒介及互联网时代的到来,消费者开始疲于收集各个产品的优势卖点,USP理论遇到瓶颈。

  于是,杰克·特劳特提出了定位理论,来解决营销难题。定位理论强调商品代表的品牌形象,而弱化产品形象,从而使消费者在冗杂的产品信息中解放出来,可以凭借单一的品牌形象来认识产品。减少学习成本,促进交易的产生。

  一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。

  品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心龙头、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。



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