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竞争战略——浅谈卷烟品牌营销战略创新

  近年来,国内一些卷烟公司发展势头强劲,自主品牌也有相当的品牌空间。 然而,与在国际竞争中建立的强势品牌相比,如“555”和“万宝路”,则存在相当大的差距,与强势品牌相比,我们也可能存在许多弱点,关键是市场经济的洗礼是相对短暂的,品牌营销策略建设存在诸多不足,这些缺点严重影响了自主品牌的做大做强。

  因此,我们诚挚地建议卷烟公司加大营销理念、营销方式、不断创新营销方式,以创新的营销策略和策略促进卷烟品牌的不断完善,更终赢得消费者和市场的青睐和青睐。

  一、营销观念的创新

  大多数公司的营销关注于买家的需求,通过产品和与产品的制造,供应和更终消费相关的一系列活动来关注客户的需求,无法将消费者需求与社会和自然进行比较、需要结合和谐。

  现代营销是建立绿色营销理念,关键的社会利益,企业利益和消费者利益是有机协调的,以结合消费者的健康,自然生态的和谐和经济利益,俗话说“得民心者,得天下”。

  属于快速消费品的白酒行业在国内市场上也具有很强的竞争力,营销方法是无止境的,他们的成功或失败值得我们的烟草业学习。

  过去,葡萄酒类中的“宝旺”琴池在生产和销售方面已经取得了相当大的规模(主要依靠广告和促销),可以说它在企业利益方面赚了不少钱,但它忽略了消费者的利益 ,它不需要原有的四川葡萄酒混合物,忽视消费者的利益只会导致消费者迅速放弃,“秦池”潮起潮落在潮汐之间消失得无影无踪,虽然有酒精顾问,但它是科学地基于原料酒混合的科学观点,这符合中国白酒行业的法律。

  通过全国各地的大量市场宣传,渠道和市场推广,企业品牌建设有限,当企业具有一定的经济能力和品牌时,我们必须特别关注消费者的利益,结合消费者的健康,自然生态和经济效益的和谐,树立绿色营销理念,真正实现“发展,回归企业”,树立对消费者和社会的负责任形象。

  这方面,青岛“哈德门”先行一步。“2002年,”哈德门“按照”绿色+文化+三赢“的营销战略系统的开展营销工作,02年的下半年”哈德门“开始进入快速恢复期,并呈现出强劲的增长势头;05年,”哈德门“基本覆盖全国市场,在西北、东北、华北地区上柜率达到了100%。”

  二、营销方式和手段的创新。

  卷烟是一种特殊的嗜好品,如同国酒“茅台”含有上百种微量化学成份一样,普通人难以精确区分。具体表显在当前相当一部分的卷烟 

  品牌已经同质化,它们之间的差异很微妙、价格相似、功能相同。 面对如此多的卷烟品牌,消费者往往不知所措,在这种情况下,概念营销强调具有特殊词汇的某种功能,以实现差异化的竞争品牌。

  饮用水行业的“概念”营销值得学习。乐百氏纯净水的27层净化引入了“纯净”的概念; 农夫泉引入了“甜蜜的东西”的概念; 娃哈哈把水的销售变成卖“爱”,因为它声称:“爱你就等于爱自己”的概念,如果你不喝娃哈哈,你就不爱自己,如果你喝酒,你就爱自己。 事实上,很多品牌的纯净水,其中的矿泉水并非“纯净”,其中一种并非“有点甜”,事实上,纯净水的差异非常小,只是创造了一个“概念”并创造了一个新的“卖点”。

  卷烟的品牌概念已经成为区分其他竞争品牌和影响消费者决策的重要因素,营销卷烟应从产品的文化内涵、工艺、历史、产地等方面强调品牌的不同功能,创造鲜明的差异,创造个性,塑造产品与顾客之间的亲和力,让消费者快速认知。

  常德“芙蓉王”的品牌的概念营销玩得:渲染“”概念。在当时“红塔山”、“555”等品牌为10—15元一盒时,“芙蓉王”的一“出生”就定位于当时国20—30元一盒的空白,定位于“要更贵的”;有意使“芙蓉王”难求,努力渲染一种神秘的“高价烟”气氛;频频与如高尔夫球、赛马等休闲运动“联姻”,显示成功人士与社会名流拥有“芙蓉王”是“王者之道”。

  湖北中烟公司的“黄鹤楼1916”,在概念中强调其产品涵蕴的文化、历史、工艺,不可谓说不是一种创举。悠悠黄鹤楼下觅知音,1916诉说着经典百年工艺,有效地共鸣起消费者渴望触摸历史,渴望神秘感的消费心理。 

  卷烟企业应在营销手段中大力推行情感营销。针对消费者情感(文化习俗)而采取相应营销措施,如高考录取、重大节日时期,可迅速与消费者产生亲切感。此时,营销员不单单是推销产品,同时也应发挥企业的质检员、监督员、信息员、宣传员、服务员的作用。一味的短平快、高强度的促销,刺激的是冲动型的消费,针对消费者情感(文化习俗)而采取相应营销措施能培养大批稳定的忠诚顾客。拥有了深厚的顾客关系,能使现有卷烟品牌实现大额销售,同时冠以卷烟品牌的其它附带产品的销售率也会提高,卷烟企业的附属品牌也将从“光环效益”中获益不浅。

  卷烟营销策略的创新基于企业品牌发展战略。 在自主品牌发展的不同阶段,引入新的营销方式和手段,促进企业文化,营销理念和目标市场的整合,极大地拓展了品牌的发展空间,也可以为品牌带来新的增长空间。

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