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品牌定位竞争策略——圈子时代的品牌策略(二)

  遵循建圈的原则

  基于圈子的品牌价值,许多公司都渴望建立自己的品牌圈,经理告诉市场营销部门要建立一个会员中心,或者设置一个特别版的网站,但它大部分都是冷酷清晰的,没有回应,也有很多公司不单打独斗,但使用原始圈子,甚至进入和退出许多圈子,但很少取得成就,没有效果甚至怀疑建立一个圈子的可行性,探究根本原因仍然没有遵循建立品牌圈的原则,也没有完全理解圈子的内涵,以下五项原则有助于公司打造品牌圈。

  原则一:企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略,而非营销的一个策略。

  许多认识到品牌圈价值的公司都没有成功地在品牌圈中做得很好,这通常是因为品牌圈建设工作被分配给营销部门,但它并不遵循这一重要原则,营销部门的短期绩效目标和销售效率原则往往使其渴望实现品牌圈的建设,甚至将这项工作视为额外的负担,而且由于营销部门本身没有足够的资源来支持,圈子的有效性不会立竿见影,更终品牌圈建设将被中途抛弃,或完全失去信心。 将品牌圈提升到公司战略层面,公司CEO自给自足,不仅有助于协调公司的资源,而且当公司坚持这一战略时,公司的管理理念,企业文化,组织结构和运营流程 所有方面都将进行匹配和调整,以实现品牌圈的顺利实施。

  原则二:企业在建设品牌圈子的过程中,要坚持民治,拒绝控制的欲望。

  品牌圈的控制和管理是一种无法控制的观念和共同的行为,公司员工对公司抱有爱心和忠诚,经常把公司的利益放在圈子之上,结果,许多品牌都未能达到令人满意的圆形结构水平, 作为一个高度自治的圈子,圈子朋友追求自我管理和发展的自由,实质上,即使是公司建设的圈子,实质上也是圈子朋友而不是公司的资产,公司的横向干扰和控制只会破坏圈子的和谐,打击圈子朋友的热情,更终,朋友圈将离开或建立另一个真正属于他们的圈子。

  原则三:品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容,切忌求全责备。

  在品牌建设中,企业往往具有理想化的纯粹欲望,他们希望该品牌不仅受到消费者的喜爱,而且也不希望任何品牌建设参与者或附属公司贬低品牌的言行,作为品牌建设的方式之一,圈子不能高度一致,争端,冲突,对抗和战利品将不可避免地发生,即使在一个圈子里也会有派系和小团体,精明的经理人并没有试图采取镇压措施,追求龙头和平,相反,他们使用这种冲突,其中一些是通过冲突更忠实的圈子朋友; 冲突结束后,一些人利用冲突使圈内朋友更加团结和亲密; 其他人发现品牌在冲突中的优势和劣势,甚至创造力和发展的潜力......

  建圈的路径选择

  路径抉择一:自建圈子or共建圈子

  更终,公司是建立自己的品牌圈,还是与消费者建立品牌圈? 即使很多品牌不强,他们也想建立自己的品牌,还有一种方法可以控制圈子,虽然我们想要建立的圈子是“品牌圈”,但实质上它并不是公司的资产,它只属于消费者,属于圈友,只有一个自建的案例,就是公司建立了品牌圈的原型,但管理权仍然给予圈子朋友。

  与消费者共建品牌圈子是很多聪明的企业的做法。

  路径二:单建圈子or联盟建圈

  公司是建立自己的品牌,还是与其他公司共同建立的圈子? 这里没有统一的答案,单一建设或联盟没有对错,只能根据企业的实际情况和目标来判断和实施,沃尔玛始终坚持以公司为主导的单一品牌圈,组织员工长期参与社区建设,建立邻居关系。

  路径三:先做品牌or先做圈子

  许多想要建立品牌圈的公司都会考虑这个问题,公司自己的品牌做得很好,并且有一定的忠诚消费者,建立一个圆圈确实相对容易,没有必要谈论这个,那么,如果公司的品牌影响力仍然很小,甚至知之甚少,那么在品牌启动后是否有必要建立一个品牌圈? 不必要,圈子的构建不一定要基于品牌的高度和更大的影响力, 相反,圈子的构建对品牌的发展有巨大的推动作用。

  路径四:偶像至上or群众运动

  选择偶像或意见作为建立品牌圈的策略是许多公司成功的方法之一,偶像的崇拜效应会让偶像粉丝或粉丝模仿他们的行为,该公司可以使用偶像作为代言,形成以偶像为核心的消费者圈子,然而,这是一把双刃剑,如果使用不当,偶像的效果将大于品牌的效果,这不利于品牌的长远发展,一旦合作终止,围绕偶像建立的圈子将经常跟随,分散,一旦偶像的社会形象崩溃,它甚至会给品牌带来灾难。

  正确的品牌圈建设策略将形成一个庞大的忠诚消费群体,不仅支持公司品牌的发展,还增强了品牌的销售力量,降低了公司的营销成本。 忽视品牌圈的构建或错误的建设思路和行动将导致公司在圈子时代的工作,并且它将无法这样做,并且它将无法失去竞争优势。

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