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时装品牌战略定位分析

  时装顾名思义就是当下流行的服装类型。由于服装行业差异化的特点,品牌战略定位成为了其发展下去不得不借鉴的手段,对于企业来说,一个成熟的时装服装企业有着十分明确的品牌定位,这对于时装品牌圈住消费者是的办法。那么怎样做时装品牌战略定位才能稳固自身行业地位呢?

  一.时装品牌盘点

  当今时装界更具有代表性的7个品牌Prada(普拉达)、LouisVuitton(LV)、Gucci (古弛)、Chanel(香乃儿)、Dior(迪奥)、Yves Saint Lauret(圣罗兰)以及anna sui(安娜苏)分别在女性龙头里占据了一席之地。

时装品牌战略定位分析

  二.时装品牌战略定位三要素

  1.产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类,即首先确定经营男装、:女装或童装等,再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质,服装加工的质量要求、产品标识、包装等。

  2.价格定位是在产品定位的基础上,结合品牌度、时尚流行等因素综合考虑,附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时,服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问,随着品牌的成长与成熟,调整价格策略,拓展市场份额与加强市场竞争能力,提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言,完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。

  3.品牌形象定位以产品、价格定位为前提,依据目标消费者的消费心理与消费特征,以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵,并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求,有所侧重地调整品牌形象定位。

  三.时装品牌战略定位发展的三种形式

  1.单品牌战略

  单品牌战略,顾名思义,就是一个企业只推出一个品牌,这其中,也分为两种情况,一个是一牌一品,一个是一牌多品,即一个品牌下拥有多种品类的产品。两种品牌战略各有优劣。

  【一牌一品】即一个品牌对应只有一种品类的产品。这样的品牌,对于建立品牌专业形象比较有利,很多企业,尤其是新品牌/新企业,由于整体实力有限,多会选择这一品牌路线,但随着企业/品牌的不断发展、成长,品牌也会在原有产品线基础上增加产品品类,即转化成一牌多品的品牌路线。

  【一牌多品】即一个品牌下拥有多种品类的产品。这种在服装行业也比较多见,这一品牌战略,可以将所有资源传播用在塑造一个品牌、建立品牌度上,便于建立一个更强大的品牌。

  2.多品牌战略

  与单品牌战略对应的,当然就是多品牌战略。这一战略,往往是企业发展到一定程度后,为了寻求更大的发展空间,推出多个品牌,来针对不同的目标市场。多品牌战略根据实际表现形式,也有着不同的分类。如,一品一牌和一品多牌。

  【一品一牌】即一个品类一个品牌的品牌战略。这其中也存在差别。有些企业,在延伸品类的品牌命名时,就会考虑到延续性。这一品牌战略的优势在于,可以借助主品牌的品牌市场影响力,加强消费者对新品牌的认同,又通过细分品牌、细分品类,瞄准细分市场的目标客户群,营造单一品牌的专业性的同时,也突出了企业不断成长、创新的一面。

  【一品多牌】主要是指一个品类多个品牌的品牌战略,这种主要是通过推出不同品牌,来对原有品牌进行消费者细分补充,实现更广、更全面的市场覆盖率。

  3.另一种形式的多品牌战略

  除了以上传统企业的多品牌路线之外,中国市场当下盛行的买手店/集合店,也是另一种形式的多品牌战略。

  四.时装品牌战略定位应注意的三点

  一是品牌是商业竞争的基本单位

  波特则是以企业作为战略的基本分析单位,因而认为三种基本战略(成本领先、差异化和聚焦)不能兼得。这不免使企业的战略选择趋于狭窄和静态,其理论为人诟病也正在于此。实际上,企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌,也必须随竞争环境的变化,发展出新的产品类别,建立起新定位的品牌。

  二是战略应该自下而上产生,而不是自上而下

  它强调要深入市场前线去寻找差异性的有效战术(这时是战术层面上的定位),然后回到总部实施变革以形成一致性的营销方向,从而更大化地开发这个战术(上升为战略层面上的定位)。他们形象地把这种关系比喻为“战术是钉子,战略是锤子”。自下而上的营销有效解决了“定位从哪里来”这个问题。

  波特的战略制定过程则是自上而下的。也许指出这一点会让许多人不舒服:本质上,科特勒提出的设计营销战略和计划的STP方法,也是这样一种自上而下的过程,它首先考虑的是企业想做什么,然后才在执行层面上寻找差异化的定位。与里斯、特劳特提出的先寻找有效定位再将之进行战略配称的主张相比,这种方法恰好是打了一个颠倒。

  三是战略就是建立认知

  里斯和特劳特所原创的定位,是指在顾客大脑里建立地位。波特的定位,则是让企业在产业中确立对自己有利的竞争位置。

  可是在顾客大脑这个战场中,并不存在企业。没有人能将一个企业装进头脑。顾客只能将代表着企业产品或服务的符号(即品牌)装入头脑。对顾客有意义的,也只是品牌。



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